Assortiment efectiu i supressió de referències
L'assortiment efectiu i l'elecció de referències
Un cop definides les dimensions qualitatives i quantitatives de l'assortiment, cal escollir les referències concretes que en formaran part. L'objectiu és crear un assortiment efectiu que garanteixi que els consumidors trobin les opcions que busquen. Per aconseguir-ho cal:
- Tenir informació sobre els hàbits de consum i el comportament de compra.
- Considerar l'espai disponible al punt de venda, decidint el nombre mínim i màxim de referències a exposar.
- Establir criteris per eliminar referències i introduir-ne de noves.
Mètode del nombre màxim de referències
Aquest mètode consisteix a calcular el nombre màxim de referències per a cada família de productes i, a partir d'aquest valor, assignar a cada segment el nombre de referències corresponent segons la quota de mercat.
Pas 1 — Càlcul del nombre màxim de referències (NMR). El lineal desenvolupat considera tots els nivells d'exposició i es calcula com la longitud de la part frontal de tots els prestatges del punt de venda:
Pas 2 — Segmentació segons la quota de mercat. Les referències per segment (RPS) s'arrodoneixen perquè no se superi el màxim permès:
Pas 3 — Elecció de les referències concretes per a cada segment de clients, aplicant criteris qualitatius: quins productes busquen els diferents segments de la clientela (marques, formats, pes, etc.).
Exemple resolt — família de refrescos
S'han seleccionat 12 referències de la família de refrescos. Cada referència necessita 50 cm de lineal, i el mobiliari són 2 prestatgeries d'1 metre de longitud amb 4 nivells d'exposició.
- Lineal desenvolupat = 2 prestatgeries × 1 m × 4 nivells = 8 m.
- NMR = 8 m / 0,5 m = 16 referències (se n'han seleccionat 12, per tant hi ha marge).
- La distribució definitiva es fa segons la quota de mercat de cada referència, arrodonint perquè cada segment tingui almenys una referència. El segment amb més demanda (refresc de cola normal de 2 litres) pot merèixer més d'una marca; també es pot optar per menys marques del segment líder per continuar atenent segments minoritaris.
Miniactivitat — AC0927/01/08
Obres la secció de brioixeria i galetes d'un supermercat de barri. Disposes de 3 prestatgeries de 1,2 m amb 4 nivells d'exposició, cada referència necessita 40 cm de lineal, i l'estudi de mercat de la zona dona aquestes quotes per segments: galetes d'esmorzar 35 %, brioixeria clàssica 25 %, galetes saludables/integrals 20 %, brioixeria sense gluten 12 % i productes premium 8 %. Amb un full de càlcul: (1) calcula el lineal desenvolupat, el nombre màxim de referències i les referències per segment (RPS), arrodonint de manera justificada; (2) reparteix els metres lineals entre els cinc segments segons la quota; (3) tria les referències concretes de cada segment (marques i formats reals que coneguis) justificant la tria amb la informació comercial disponible: competència de la zona, públic del barri i expectatives de la clientela.
Llindar de supressió de referències
Quan es decideix eliminar un producte de l'assortiment, cal gestionar eficaçment l'estoc restant: retornar-lo al proveïdor si és viable, fer promocions 2x1 o 3x2 per accelerar-ne la venda, o aplicar rebaixes de preu. L'objectiu final és alliberar espai per a productes més rendibles al més aviat possible.
Per decidir si cal eliminar una referència s'utilitzen aquests indicadors:
Benefici Directe del Producte (BDP)
Mesura el benefici que aporta el producte directament:
Exemple
Un producte amb un benefici total de 900 € i vendes de 600 unitats a 5 € cadascuna: BDP = 900 / (600 × 5) = 0,3 → per cada euro generat en vendes, l'empresa obté 0,3 € de benefici.
Índex de Canvi de Marca (ICM)
Ajuda a determinar quants clients poden canviar a altres marques si es retira un producte de l'assortiment:
Exemple
De 1.000 tiquets amb refrescos, 200 contenen referències diferents de l'ampolla de cola normal de 2 litres: ICM = (200 / 1.000) × 100 = 20 %.
- Si l'ICM és proper al 100 %, la referència es pot substituir sense problemes: els clients trien entre moltes alternatives.
- Si l'ICM és baix (com en aquest cas: el 80 % dels compradors de refrescos compren regularment aquesta referència), eliminar-la pot tenir un impacte molt negatiu per a l'establiment.
Índex de fidelitat del client
Mesura la fidelitat dels clients a una marca o producte concret:
En l'exemple anterior, la taxa de fidelitat a l'ampolla de cola normal de 2 litres és del 80 %: retirar-la seria un error comercial.
Connexió amb el RA3
El BDP es reprèn i s'amplia al bloc de rendibilitat de la implantació, on es calcula per unitat, per període de temps i per metre cúbic d'exposició.
Referències
- Material didàctic 0927 — RA1 (apartats 1.5 i 1.6), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.