Comunicació comercial
La comunicació comercial és essencial per a l'activitat comercial i de màrqueting de les empreses: consisteix a transmetre informació als clients potencials per promocionar productes, serveis o la imatge de l'empresa. Els instruments de comunicació comercial inclouen la venda personal, la publicitat, el màrqueting directe, les promocions, el marxandatge, les fires, les exposicions, el patrocini i les relacions públiques.
Característiques i reptes actuals
- Saturació i pèrdua d'eficàcia dels mitjans tradicionals.
- Fragmentació de les audiències.
- Aplicació de les tecnologies de la informació.
- Aparició de nous formats de venda.
- Consumidors més experimentats i escèptics.
Estratègies de comunicació comercial en el punt de venda
- PLV (publicitat en el punt de venda), marxandatge, senyalització i animació del punt de venda.
- Creació d'un entorn atractiu per induir a la compra.
- Enfortiment de la imatge de marca i creació de vincles amb els clients.
Comunicació Integrada de Màrqueting (CIM)
La CIM és l'aplicació d'un conjunt d'instruments de màrqueting per transmetre un missatge clar i consistent. Cal integrar els instruments de comunicació per aconseguir sinergies i un impacte més gran. Les 4 C de la CIM (vídeo d'exemple):
| C | Significat |
|---|---|
| Coherència | Missatges integrats i relacionats entre si |
| Consistència | Missatges no contradictoris |
| Continuïtat | Missatges presents a tots els canals |
| Complementarietat | Instruments de comunicació que es complementen per assegurar l'èxit |
Exemple resolt — les 4 C de Red Bull Stratos
Anàlisi de les 4 C de la marca Red Bull a partir del salt estratosfèric de Felix Baumgartner:
- Coherència: el projecte es va alinear amb la imatge d'aventura i innovació de Red Bull.
- Consistència: des del prellançament fins a la cobertura en viu i la documentació posterior, el missatge va ser el mateix: la superació dels límits humans.
- Continuïtat: Red Bull va utilitzar tots els canals disponibles (xarxes socials, televisió i el seu canal de YouTube) per arribar a una audiència global.
- Complementarietat: la combinació de cobertura en viu, documentals posteriors i contingut a xarxes socials va maximitzar l'impacte i el va fer perdurar en el temps.
Classificació de la comunicació comercial
- ATL (Above The Line): comunicació massiva (TV, ràdio, diaris). Avantatge: arriba a un públic ampli. Inconvenient: costos elevats. Vídeo d'exemple ATL.
- BTL (Below The Line): comunicació no massiva dirigida a segments específics (màrqueting directe, promocional, relacional, en línia). Avantatge: costos més baixos. Inconvenient: abast limitat. Vídeo d'exemple BTL.
El pressupost de l'acció promocional
Tota acció de comunicació al punt de venda s'ha de pressupostar abans d'executar-la (CA4.3). Les partides habituals d'una acció promocional són:
| Partida | Exemples |
|---|---|
| Material i PLV | Cartells, displays, stoppers, expositors, vinils, impressió |
| Producte | Cost de les mostres, degustacions, unitats de regal o descompte aplicat |
| Personal | Hores del personal de promoció (propi o d'agència), formació prèvia |
| Espai i logística | Lloguer d'espais preferents, transport i muntatge |
| Comunicació de suport | Fullets, bustiades, xarxes socials, ràdio local |
El pressupost es tanca amb un marge per a imprevistos (habitualment un 5-10 %) i es compara amb l'increment de vendes previst per estimar si l'acció serà rendible; aquesta previsió és la que després permetrà controlar les desviacions (com es veurà al bloc 6).
Exemple resolt — pressupost d'una degustació
Una degustació de formatges de cap de setmana (dissabte i diumenge, 6 h/dia) necessita: 2 promotores a 14 €/h, 15 kg de formatge a 12 €/kg, un taulell de degustació de lloguer (90 €) i PLV per 60 €.
- Personal = 2 × 12 h × 14 = 336 €. Producte = 15 × 12 = 180 €. Espai i PLV = 90 + 60 = 150 €.
- Subtotal = 666 €; amb un 8 % d'imprevistos = 666 × 1,08 = 719,28 €.
- Si el marge brut mitjà per unitat venuda és d'1,80 €, caldrà vendre 719,28 / 1,80 ≈ 400 unitats addicionals perquè l'acció s'autofinanci.
Miniactivitat — AC0927/04/01
Tria una campanya real recent d'una marca que coneguis (per exemple, el llançament d'un refresc o una campanya nadalenca d'un supermercat) i: (1) identifica els instruments de comunicació utilitzats i classifica'ls en ATL o BTL; (2) analitza si compleix les 4 C de la CIM amb un exemple de cadascuna; (3) elabora un pressupost orientatiu d'una acció de degustació o demostració al punt de venda per a aquesta marca (personal, producte, PLV i imprevistos), seguint l'estructura de l'exemple resolt.
Miniactivitat — AC0927/04/02
Organitza i planifica amb eines digitals l'acció de degustació que has pressupostat a l'AC0927/04/01. En un full de càlcul (Google Sheets o LibreOffice Calc): (1) crea el cronograma de l'acció en format de diagrama de Gantt senzill (files = tasques: contractació del personal, comanda de producte, disseny i impressió de la PLV, muntatge, execució, desmuntatge i avaluació; columnes = setmanes), amb el responsable de cada tasca; (2) afegeix una pestanya amb la llista de control (checklist) del dia de l'acció i una altra amb el pressupost enllaçat amb fórmules (cap valor picat a mà). Opcionalment, replanteja el mateix pla en una eina de gestió de tasques com Trello.
Referències
- Material didàctic 0927 — RA4 (apartat 4.1), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.
- Red Bull Stratos, 10 anys.