Criteris de control i punt crític
Objectius i criteris de control
Per establir criteris de control cal determinar objectius SMART (específics, mesurables, assolibles, realistes i temporals). Els objectius de les accions promocionals poden ser, per exemple:
- Millorar la quota (participació) de mercat.
- Eliminar estocs i evitar la caducitat dels productes.
- Reaccionar a les accions dels competidors.
- Fidelitzar la clientela.
- Incrementar el nombre de visitants i reactivar el punt de venda.
Els criteris de control poden ser:
- Qualitatius: organització, informació del mercat, acceptació dels clients i empleats, i efectes en actituds i comportaments.
- Quantitatius: vendes, participació de mercat, marges bruts, nous clients, i altres indicadors com la ràtio de comandes i els clients perduts.
Els dos moments del control
El control de les accions promocionals implica dos tipus de seguiment:
1. Control durant la promoció — es realitza simultàniament per corregir desviacions i assegurar els resultats desitjats:
- Organització de tasques i gestió del temps durant la promoció.
- Recollida d'informació de mercat per avaluar la resposta i ajustar la promoció si cal.
- Grau de contacte amb els clients i qualitat de les interaccions.
- Nivell d'acceptació de la promoció i percepció del missatge.
2. Control al final de la promoció — s'efectua després per mesurar els resultats i comparar-los amb els objectius predefinits:
- Comparació de vendes abans i després de la promoció per avaluar-ne l'impacte.
- Anàlisi de vendes a les àrees geogràfiques amb promoció comparades amb les àrees sense.
- Indicadors de resposta: vals de descompte utilitzats, participació en concursos o esdeveniments.
- Avaluació de la interacció en línia: nombre i durada de les visites al web durant la promoció.
Tests i enquestes de valoració de les campanyes
A més dels indicadors quantitatius, el CA6.2 demana elaborar tests i enquestes de valoració de les campanyes promocionals per obtenir informació sobre la seva rendibilitat i eficàcia. Els instruments habituals són:
- Pretest de la promoció: abans de llançar la campanya, es valida la mecànica i el missatge amb un grup reduït de clients o en un establiment pilot (test d'aparador, test de concepte, botiga laboratori).
- Enquesta de valoració al punt de venda: durant o just després de la campanya, es pregunta a la clientela pel coneixement de la promoció (recordació), la font per la qual la va conèixer, la valoració de l'oferta i la intenció de recompra.
- Test postpromoció: setmanes després, mesura l'efecte residual: si la promoció ha captat clients nous que repeteixen o només ha avançat compres dels clients habituals.
Per dissenyar una bona enquesta de valoració cal:
- Definir l'objectiu de la mesura (recordació, satisfacció, redempció, recompra) vinculat als objectius SMART de la campanya.
- Triar el mètode i el moment: presencial a la sortida, QR al tiquet, correu al club de fidelització...
- Redactar poques preguntes i clares (5-10), combinant escales de valoració (1-5), preguntes tancades i una pregunta oberta final.
- Determinar la mostra mínima i el període de recollida.
- Tabular els resultats amb un full de càlcul i incorporar-los a l'informe de control de la campanya.
Miniactivitat — AC0927/06/01
Un supermercat ha fet una campanya «2a unitat al 50 %» en iogurts durant dues setmanes, anunciada amb PLV a la botiga i al fullet setmanal. Dissenya l'enquesta de valoració de la campanya: (1) defineix l'objectiu de la mesura i el mètode de recollida (moment, lloc i mostra); (2) redacta 8 preguntes (6 de tancades amb escala o opcions, 2 d'obertes) que permetin valorar recordació, font de coneixement, satisfacció i intenció de recompra; (3) explica com tabularies els resultats i quins dos indicadors en trauries per a l'informe final.
El punt crític de la promoció
El punt crític (PC) d'una acció promocional és el volum de vendes necessari per cobrir els costos de la promoció i començar a generar beneficis addicionals. Perquè una promoció sigui rendible, les vendes addicionals que genera han de superar aquest punt:
Exemple resolt — càlcul del punt crític
Les vendes d'un producte durant el trimestre passat han estat de 3.500 unitats amb un marge unitari de 4,40 €. El marge comercial global del període anterior a la promoció és: 3.500 × 4,40 = 15.400 €. Es planteja una promoció amb un cost de 0,80 € per unitat.
PC = (3.500 × 4,40) / (4,40 − 0,80) = 4.277,78 ≈ 4.278 unitats
- Si es venen 4.278 unitats, es cobreix el cost de la promoció i es manté el marge comercial global anterior.
- Si es venen més de 4.278 unitats, se supera el marge global anterior i la promoció és rendible.
Miniactivitat — AC0927/06/02 (part 1: el punt crític)
- Una empresa de cosmètica ven 2.000 unitats mensuals d'una crema hidratant amb un marge unitari de 8,00 €/u. Planteja una campanya amb un cost d'1,50 € per unitat. Calcula: (a) el marge comercial global abans de la promoció; (b) el nou marge unitari durant la promoció; (c) el punt crític (quantes unitats cal vendre per mantenir el marge global de 16.000 €) i què significa; (d) si l'empresa estima que només pot augmentar les vendes en 300 unitats, val la pena la promoció?
- Una botiga d'accessoris per a vehicles ven 500 unitats trimestrals d'un portabicicletes amb un marge de 60 €/u. Per liquidar l'estoc fa una promoció agressiva que redueix el marge en 15 €/u. Calcula: (a) el marge comercial global previ; (b) el nou marge unitari; (c) el punt crític i què significa; (d) quin percentatge han d'augmentar les vendes, aproximadament, per arribar al punt crític?
Referències
- Material didàctic 0927 — RA6 (apartat 6.1), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.