Caracterització i estructura de l'assortiment

Conceptes de partida

• El punt de venda és el lloc o local comercial on s'atén presencialment la clientela per oferir productes i serveis. En anglès, point of sale fa referència només al lloc de la transacció econòmica (taulell o caixa); el terme equivalent per a l'establiment seria outlet o store.
• El marxandatge (merchandising) és la part del màrqueting que s'encarrega de les tècniques comercials aplicades al punt de venda per presentar els productes o serveis al consumidor final en les millors condicions materials i psicològiques.
• L'assortiment és el conjunt de productes o referències que una empresa ofereix a la seva clientela en el punt de venda per satisfer unes determinades necessitats i desitjos. Constitueix el posicionament estratègic del detallista en el mercat i li permet obtenir beneficis que rendibilitzin la inversió.

Gamma i assortiment

Convé no confondre dos termes que sovint s'utilitzen com a sinònims:

• La gamma és el conjunt de productes que fabrica o comercialitza un fabricant per cobrir una mateixa necessitat (per exemple, la gamma de iogurts de Danone: naturals, desnatats, amb fruites, begudes...). Es descriu amb línies de productes i amb l'amplitud, la profunditat i la longitud d'aquestes línies.
• L'assortiment és el conjunt de productes que ofereix un distribuïdor al seu punt de venda, normalment format per referències de gammes de fabricants diferents més les seves marques pròpies.

El posicionament de l'assortiment

El posicionament és el lloc que l'oferta comercial ocupa a la ment del consumidor respecte de la competència. L'assortiment és la principal eina de posicionament del detallista: una botiga discount es posiciona amb un assortiment curt i poc profund a preus baixos, mentre que un establiment especialista es posiciona amb un assortiment estret però molt profund (per exemple, una botiga de te amb centenars de varietats). La tria de famílies, marques i nivells de preu ha de ser coherent amb el posicionament triat.

Objectius de l'assortiment

1. Satisfer la clientela clau. L'assortiment ha de coincidir amb les necessitats del públic objectiu. Cal conèixer bé el mercat i tenir en compte factors subjectius com la percepció, la notorietat i l'essencialitat, així com serveis addicionals (pagament electrònic, lliurament a domicili, postvenda).
2. Generar la màxima rendibilitat. L'assortiment ha de maximitzar els beneficis del detallista, però de manera compatible amb la satisfacció del client: orientar-se només a vendes a curt termini pot ser contraproduent, perquè la fidelitat del client és la clau de la rendibilitat a llarg termini.

Estructura de l'assortiment

L'estructura de l'assortiment és l'ordenació de totes les referències existents en grups o nivells jeràrquics que en permeten la classificació, la identificació i la localització al punt de venda.

---
config:
  theme: base
  themeVariables:
    primaryColor: "#2563EB"
    primaryTextColor: "#ffffff"
    primaryBorderColor: "#1e3a8a"
    lineColor: "#64748B"
---
flowchart TD
    A[Divisio] --> B[Departament]
    B --> C[Seccio]
    C --> D[Categoria]
    D --> E[Familia]
    E --> F[Subfamilia]
    F --> G[Article]
    G --> H[Referencia]

Nivell	Definició	Exemple (gran superfície de bricolatge)
1. Divisió	Categorització més àmplia de la gamma	Ferreteria
2. Departament	Subdivisió de la divisió	Eines
3. Secció	Subdivisió del departament	Eines manuals
4. Categoria	Agrupació de productes amb usos similars	Tornavisos manuals
5. Família	Productes estretament relacionats	Tornavisos amb puntes intercanviables
6. Subfamília	Productes molt semblants dins la família	Amb puntes intercanviables imantades
7. Article	Producte individual concret	Tornavís Stanley amb puntes imantades
8. Referència	Identificador únic de l'article (codi)	Codi intern o GTIN

L'estructura de l'assortiment té aquestes finalitats:

• Agrupar i classificar els productes que formen part de l'oferta comercial.
• Facilitar a la clientela la identificació i la localització dels productes al punt de venda.
• Simplificar la gestió comercial i administrativa de l'establiment.
• Afavorir la reposició dels productes i el control d'existències a l'establiment i al magatzem.

Miniactivitat — AC0927/01/01

Classifica en els vuit nivells de l'estructura de l'assortiment (divisió, departament, secció, categoria, família, subfamília, article i referència) aquests dos productes d'un hipermercat: (1) un iogurt grec natural de 4 unitats de la marca Fage, i (2) unes sabatilles de córrer Asics Gel-Nimbus 27 talla 42. Justifica cada nivell i inventa una referència interna coherent per a cada article.

Dimensió quantitativa de l'assortiment

Les quatre dimensions quantitatives principals són:

• Amplitud: nombre de departaments i seccions disponibles, és a dir, nombre de necessitats diferents dels consumidors que es poden satisfer.
• Amplada: nombre de famílies de productes que componen cada secció. Una secció amb moltes famílies és una secció ampla; per això també es parla d'assortiments amples (moltes famílies) o estrets (poques famílies).
• Profunditat: nombre de referències que formen part d'una família de productes (marques, models, mides d'envàs, etc.).
• Longitud: nombre total de referències que componen l'oferta comercial de l'establiment. Està directament relacionada amb la mida del local, tot i que un establiment petit ben optimitzat pot tenir més referències que un de gran mal aprofitat.

Exemple resolt — amplitud, amplada, profunditat i longitud

Un establiment té 3 seccions (A, B i C) amb aquesta composició: la secció A té 3 famílies de 5 subfamílies amb 12 referències cadascuna; la B, 5 famílies de 4 subfamílies amb 20 referències; i la C, 4 famílies de 2 subfamílies amb 15 referències.

• Amplitud = 3 seccions (A, B i C).
• Amplada = 3 famílies a la secció A, 5 a la B i 4 a la C (12 famílies en total).
• Longitud = (3 · 5 · 12) + (5 · 4 · 20) + (4 · 2 · 15) = 180 + 400 + 120 = 700 referències.
• Profunditat mitjana = 700 referències / (3 + 5 + 4) famílies = 58,33 referències per família.

Miniactivitat — AC0927/01/02

Tria una secció d'un establiment que coneguis (o fotografia'n una) i valora'n qualitativament l'amplitud, la profunditat i la longitud, tal com es fa amb una secció de plats preparats: una secció amb una sola família (per exemple, pizzes refrigerades) té una amplitud baixa, però si dins d'aquesta família hi ha moltes opcions de tria, la profunditat de la família és alta.

Dimensió qualitativa de l'assortiment

Les dimensions qualitatives contribueixen a la fidelització de la clientela i a la diferenciació de l'estratègia d'assortiment:

• Coherència: grau de complementarietat entre les agrupacions de l'assortiment. Una botiga d'informàtica amb impressores, escàners, programari i consumibles és coherent. Hi ha models de negoci, com Primaprix, basats en l'agrupament de marques i no de necessitats.
• Equilibri: relació entre la rendibilitat dels diferents productes; cal combinar productes de marge elevat amb productes essencials de marge petit, i equilibrar marques de fabricant i marques de distribuïdor.
• Essencialitat: grau de coincidència entre l'assortiment ofert i el que la clientela clau espera trobar-hi.
• Dinamisme: capacitat d'adaptar-se als canvis en els gustos i hàbits de consum (per exemple, la rotació constant de referències a Zara).
• Fidelitat: relació entre la fidelitat dels clients al punt de venda i la combinació de productes de l'assortiment (per exemple, reforçar les seccions de frescos si són el motiu de visita).
• Rendibilitat: relació entre els beneficis nets que proporciona una inversió i el valor del capital invertit.
• Traçabilitat: capacitat de registrar totes les fases d'un producte, des que es fabrica fins que l'adquireix el consumidor final. En alimentació té una importància legal considerable i un impacte directe en la imatge de marca (vegeu, per exemple, el programa Act For Food de Carrefour).

Densitat comercial: els coeficients COS i COE

Abans de decidir quantes referències pot acollir un punt de venda cal saber quanta superfície d'exposició té i amb quina densitat està ocupada. Els dos coeficients bàsics són:

• Coeficient d'ocupació del sòl (COS): relació entre els metres de lineal arran de terra i la superfície de la sala de vendes. Indica la densitat de mobiliari de l'establiment.

COS = (Lineal arran de terra (m) / Superfície de la sala de vendes (m²)) × 100

• Coeficient d'ocupació de l'espai (COE): relació entre la superfície ocupada pel mobiliari d'exposició i la superfície total de la sala de vendes. Complementa el COS tenint en compte l'amplada real del mobiliari.

COE = (Superfície ocupada pel mobiliari (m²) / Superfície de la sala de vendes (m²)) × 100

Com a orientació, un COS entre el 25 % i el 40 % es considera equilibrat per a establiments de lliure servei: per sota, l'espai està desaprofitat; per sobre, els passadissos s'estrenyen, la circulació es fa incòmoda i la sensació d'atapeïment perjudica l'experiència de compra. El valor òptim depèn del format comercial: un establiment discount treballa amb densitats altes, mentre que una botiga selectiva necessita espais amplis.

Exemple resolt — càlcul del COS

Una sala de vendes de 400 m² té 12 gòndoles centrals de 8 m (amb exposició per les 2 cares) i 40 m de mobiliari mural perimetral.

• Lineal arran de terra = 12 gòndoles × 8 m × 2 cares + 40 m = 192 + 40 = 232 m.
• COS = 232 / 400 × 100 = 58 %. La densitat és massa alta per a un lliure servei convencional: caldria replantejar el nombre de gòndoles o la seva longitud per acostar-se a la franja del 25-40 %.

Aquests coeficients es calculen habitualment amb un full de càlcul i són el punt de partida per distribuir els metres lineals de l'establiment entre les famílies de productes segons els objectius comercials, tal com es treballa a la pràctica PR0901.

Miniactivitat — AC0927/01/03

Una botiga de 250 m² de sala de vendes disposa de 8 gòndoles centrals de 6 m amb exposició per les dues cares i 35 m de mural perimetral d'una cara. Cada moble (gòndoles i murals) ocupa 0,65 m d'amplada de base. Amb un full de càlcul: (1) calcula el lineal arran de terra i el COS; (2) calcula la superfície ocupada pel mobiliari i el COE (per a les gòndoles, recorda que l'amplada de base és única encara que exposin per dues cares); (3) valora si la densitat és adequada i proposa, si escau, una mesura correctora.

Referències

• Material didàctic 0927 — RA1 (apartats 1.1 i 1.2), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.
• Primaprix — model de negoci d'agrupament per marques.
• Quins productes ven més Apple — exemple de rendibilitat de l'assortiment.