Salta el contingut

Publicitat i promoció

La publicitat té per objectiu reforçar la imatge de marca, incrementar la fidelitat i generar vendes a llarg termini; en canvi, l'objectiu de la promoció és potenciar o afavorir les vendes a curt termini.

La publicitat

La publicitat és una forma de comunicació comercial massiva, persuasiva i informativa integrada en el procés de comercialització. L'objectiu principal és aconseguir una resposta favorable del públic objectiu utilitzant un llenguatge atractiu. Ha d'estar integrada i ser coherent amb totes les altres accions de màrqueting de l'empresa.

Elements del procés de comunicació publicitària:

  • Anunciant: empresa que emet el missatge.
  • Mitjans de comunicació: canals per difondre el missatge, massius (premsa, ràdio, televisió, internet) o selectius (telèfon, correu electrònic).
  • Públic objectiu: receptor del missatge de qui s'espera una resposta; no s'ha de confondre amb l'audiència general.

Campanya i missatge publicitari

  • Missatge publicitari: l'anunci creat per una agència de publicitat o servei especialitzat.
  • Campanya publicitària: conjunt d'accions planificades i coordinades; un anunci és només una part d'una campanya.
  • Tipus d'agències: creatives (creació i producció), centrals de compres (planificació i compra d'espais) i de serveis plens (tots els serveis).
  • Brífing: document amb la informació necessària per a l'agència abans de crear una campanya: empresa anunciant, producte, competència, mercat, consumidor, objectius de màrqueting i de publicitat, públic objectiu, terminis, pressupost i altres dades (restriccions o obligacions especials).

Mitjans de difusió

Mitjans audiovisuals (limitats pel temps; text amb estructura de guió):

  • Televisió: alta creativitat (imatges, text, música, efectes); limitació de durada i hàbit del zàping.
  • Cinema: llenguatge similar a la televisió però menys efectiu per l'audiència reduïda.
  • Internet: les mateixes possibilitats creatives que TV i cinema, amb millor selecció del públic.
  • Ràdio: creativitat en veu, música i efectes sonors; menys impacte per la manca d'imatges.

Mitjans gràfics (limitats per l'espai; sense moviment ni so):

  • Premsa: textos més llargs, argumentació més extensa.
  • Revistes: varietat temàtica, qualitat d'impressió i color.
  • Publicitat en el punt de venda: fulletons, cartells i expositors.
  • Publicitat exterior: marquesines, mupis (Mobilier Urbain pour l'Information) i banderoles, amb missatges sintètics i imatges impactants.

Exemples de publicitat exterior: marquesines, mupis i tanques

Mitjà, suport i cost per impacte

  • Mitjà de comunicació: conjunt de suports amb característiques comunes (premsa, ràdio, televisió...).
  • Suport: element concret dins d'un mitjà (El Punt Avui dins del mitjà premsa; TV3 dins del mitjà televisió).
  • Tarifes i cost per impacte (CPI): les tarifes determinen el preu d'una inserció publicitària segons el format; el CPI permet comparar costos entre suports (empreses com Kantar Media elaboren aquests estudis):
Cost per impacte (CPI) = Preu de la insercio / Audiencia

Exemple resolt — tria de mitjà pel CPI

Una empresa de tancaments de vidre vol anunciar-se a escala local i compara les tarifes i audiències de diversos mitjans. Tot i que la televisió C té la tarifa més alta, amb un CPI de 0,006 € per impacte és la més productiva: el cost de fer arribar el missatge a cada persona de l'audiència és el més baix. La decisió final, però, no depèn només del cost: també cal considerar la segmentació de l'audiència i l'eficàcia del missatge.

Pressupost i normativa publicitària

El pressupost publicitari inclou els honoraris d'agència, els costos de producció (col·laboradors creatius) i la compra de mitjans (espai i temps).

La normativa publicitària es regeix per la Llei 34/1988, general de publicitat i les seves modificacions. Principis bàsics:

  • Legalitat: la publicitat no és lícita si ofèn institucions o és contrària a les lleis.
  • Veracitat: ha de ser exacta i provable.
  • Autenticitat: ha de ser identificable com a publicitat.
  • Lliure competència: afavoreix l'elecció dels consumidors; es prohibeix la confusió entre béns i serveis, el descrèdit dels competidors i atemptar contra els bons usos mercantils.

La publicitat encoberta és una de les males pràctiques més esteses, sobretot a les xarxes socials, i ha estat objecte d'advertiments i sancions a influencers per part del Ministeri de Consum (vídeo explicatiu).

Promoció de vendes

A diferència de la publicitat, la promoció de vendes estimula la compra immediata amb incentius materials o econòmics a curt termini: proporciona un motiu pràctic per comprar, dinamitza el punt de venda i diferencia dels competidors.

Característiques:

  • Durada curta: accions temporals dirigides a consumidors, intermediaris, prescriptors o venedors per estimular la demanda a curt termini.
  • Valor afegit: un benefici addicional al producte durant un període limitat; la temporalitat és essencial.
  • Objectius: informar sobre beneficis, persuadir per comprar, recordar avantatges, captar i mantenir clients.

Destinataris: clients finals (incrementar compres i fidelitzar), intermediaris del canal (distribuïdors, majoristes i detallistes), prescriptors (professionals que recomanen productes) i personal de vendes (incentivar recomanacions i vendes).

Planificació: la durada ha de ser breu i ajustada al producte (per a productes massius, aproximadament de 6 a 8 setmanes) i el moment ha de ser oportú, satisfent una necessitat real del públic objectiu.

Miniactivitat — AC0927/04/03

Cerca un exemple real recent de cada cas: (a) una campanya ATL d'una gran marca, (b) una acció BTL d'un comerç local, (c) una promoció de vendes amb durada limitada i (d) un cas de publicitat encoberta detectat a xarxes socials. Per a cadascun, identifica l'anunciant, el públic objectiu i l'objectiu comercial.

Referències