Màrqueting directe i públic objectiu
Màrqueting directe
El màrqueting directe és una forma d'interacció directa amb els clients que ha evolucionat notablement amb les noves tecnologies: ha crescut en àmbits com el correu electrònic i el màrqueting mòbil, que permeten una comunicació personalitzada i efectiva, i s'ha reduït en tàctiques tradicionals com el telemàrqueting i el correu postal, afectades per la saturació, els canvis de preferències dels consumidors i les regulacions de privacitat més estrictes.
Aspectes clau, exemplificats amb una campanya de Zara per promocionar una nova col·lecció d'estiu als establiments físics:
| Aspecte | Definició | Exemple Zara |
|---|---|---|
| Interacció | Comunicació bidireccional entre emissor i receptor | Els clients reben un missatge personalitzat al mòbil amb un descompte del 10 % per a la primera compra de la col·lecció |
| Personalització i segmentació | Missatges personalitzats dirigits al públic adequat | Missatges amb el nom del client i ofertes adaptades a les seves compres prèvies |
| Bases de dades | Informació valuosa per segmentar clients segons gustos i interessos | Zara utilitza la informació recollida per millorar futures campanyes |
| Proximitat al client | Accions que fan sentir el client especial i fomenten relacions duradores | Atenció personalitzada als clients que utilitzen el descompte |
| Fidelitat | Les relacions pròximes incrementen la fidelitat | L'atenció personalitzada i els descomptes fomenten la fidelitat a la marca |
| Mesurament | Avaluar la rendibilitat de les accions | Zara analitza l'ús dels descomptes per avaluar la campanya |
| Actualització | Adaptar les accions a la realitat de cada moment | La informació recopilada millora les accions futures |
Mitjans utilitzats:
- Telèfon: cada cop menys utilitzat per ser invasiu.
- Correu electrònic: efectiu, però cal evitar les trameses massives.
- SMS o WhatsApp: més eficients que les trucades, amb alta predisposició dels destinataris a llegir els missatges.
- Prospectes o fulls de mà (flyers): distribució selectiva en paper per impactar el públic que es troba presencialment en una zona concreta (restaurants, perruqueries, locals d'oci nocturn).
Públic objectiu
La publicitat i les promocions se centren en una part específica del mercat, el públic objectiu: el conjunt d'individus als quals es dirigeix un missatge publicitari o promocional. Cal distingir:
- Mercat: conjunt d'activitats de compra i venda d'un sector determinat, i persones que necessiten un producte o servei i tenen capacitat de comprar-lo (mercat vs. necessitats, vídeo).
- Públic objectiu: conjunt de persones a les quals es dirigeix una acció específica de comunicació de màrqueting.
La definició precisa del públic objectiu és crucial per a l'èxit de la campanya. El públic objectiu pot ser comprador, consumidor (actual o potencial) o prescriptor; els no consumidors queden exclosos dels objectius principals encara que puguin rebre el missatge com a efecte col·lateral.
Exemple resolt — mercat vs. públic objectiu
A partir d'uns texans TRF Cargo de tir mitjà de Zara:
- Mercat: pantalons texans.
- Segment de mercat: jove de 15 a 25 anys, urbà, de classe mitjana alta, interessat en la música rock i la informàtica.
- Objectiu de l'acció: ampliar el mercat i vendre més unitats.
- Públic objectiu: joves i adults de 25 a 35 anys, urbans i rurals, de classe mitjana, interessats en música rock i pop, informàtica i viatges.
Miniactivitat — AC0927/04/04
Tria un producte que t'agradi i defineix-ne el mercat, el segment de mercat actual, un objectiu d'acció de comunicació i el públic objectiu de l'acció. Fixa't que el públic objectiu de l'acció no ha de coincidir necessàriament amb el segment actual: sovint l'acció busca precisament arribar a un públic nou.
Referències
- Material didàctic 0927 — RA4 (apartats 4.3 i 4.4), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.