Promocions del fabricant

Promocions del fabricant dirigides al client final (de preu)

Consisteixen en la reducció del preu de venda al públic. La reducció pot ser immediata (es paga un preu reduït en el moment de la compra) o diferida (s'obté un descompte o el reemborsament després de presentar la prova de compra).

• Descompte immediat: reducció directa del PVP, àmpliament utilitzada per incrementar notablement les vendes. Determinar l'import adequat és clau: els consumidors reaccionen proporcionalment als canvis de preu, i descomptes inferiors al 10 % poden no resultar prou atractius.
• Val de descompte immediat: el consumidor paga menys mitjançant un val que es lliura al punt de venda; el detallista reclama després la compensació al fabricant, sovint amb un plus per la gestió. Requereix la cooperació del detallista, cosa que pot generar conflictes. El lliurament del val pot fer-se a l'establiment, per correu, electrònicament o per altres mitjans publicitaris. L'índex de redempció sol ser alt, i és una forma efectiva d'introduir nous productes al mercat.
• Reembors: promoció de preu diferida en què el client fa una compra prèvia per poder rebre una part o la totalitat de l'import pagat, presentant proves de compra (codis de barres, rebuts) que s'envien al fabricant. Formats com la primera compra gratuïta (o prova gratuïta) són efectius per atraure nous compradors i fidelitzar-los, especialment en llançaments.
• Val de descompte diferit: el producte inclou un val per utilitzar en una compra posterior, sovint integrat a l'etiqueta o a l'interior de l'envàs. Té un índex de redempció d'entre el 10 i el 15 % i costos de distribució reduïts. Cal planificar-ne bé la durada, sobretot per a productes de consum no immediat (com el detergent).

Promocions del fabricant desvinculades del preu

• Producte addicional: oferir una quantitat extra de producte sense canviar el preu («20 % gratis», «4 unitats + 2 de franc»), habitual en alimentació, begudes, perfumeria i cosmètica. Recompensa els clients fidels i en capta de nous; l'avantatge és visible i no requereix esforç del client, però el fabricant ha de controlar els costos d'envasos nous i logística.
• Dos per un (2x1) o tres per dos (3x2): dues unitats al preu d'una o tres al preu de dues. Atrau nous clients, és ben rebuda per consumidors i distribuïdors i no requereix modificar l'envàs, però disminueix el marge de beneficis.
• Mostres gratuïtes: regalar una petita quantitat de producte en format de prova. Útil per introduir nous productes; els costos de producció i distribució poden ser elevats i no sempre converteix els receptors en compradors.
• Oferta autoliquidable: permet obtenir un producte a preu rebaixat o gratuït presentant proves de compra; incentiva compres repetides i fidelitza, però l'índex de resposta pot ser baix i la demanda és difícil de preveure.
• Regal directe o diferit: el regal directe es lliura amb la compra (un pelador gratuït amb el brou); el diferit s'obté posteriorment amb proves de compra (una entrada de cinema comprant dos productes). El valor del regal no hauria de superar el del producte principal; els regals diferits solen tenir millor acceptació perquè el valor percebut és més alt.

Promocions selectives dirigides al client final

• Concursos: requereixen que els participants demostrin habilitats o coneixements. Els premis han de ser significatius i la temàtica rellevant per al públic objectiu; el reglament ha de ser clar (condicions, data de finalització, jurat). Exemples: el concurs de Philips d'agraïment a les mares, o el sorteig diari de Wamiz d'una llauna de menjar de gat durant un any per la millor foto.
• Jocs i sortejos: proporcionen més premis, de valor més baix, i es basen en l'atzar. La mecànica és senzilla, no hi ha competició directa entre participants i milloren la imatge de marca si són atractius (Knorr sortejant 84 carretons de compra de 100 €).

Promocions del fabricant dirigides al canal de distribució

Involucren la col·laboració dels distribuïdors i el personal de vendes, que reben incentius segons la magnitud del benefici de cada part; la cooperació és essencial per a l'èxit:

• Promocions de preu: descomptes sobre factures i descomptes esglaonats, destinats a augmentar les vendes del detallista traslladant-los a la clientela; incentius per quotes i primes de resultats per assolir objectius de vendes.
• Promocions no relacionades amb el preu: comissions, facilitats de pagament i altres incentius per introduir nous productes; la publicitat cooperativa finança la promoció del detallista, mentre que les convencions i competicions motiven el personal de vendes i els prescriptors.
• En sectors com la salut, els prescriptors reben incentius com regals directes (material tècnic, mostres) i diferits (invitacions a congressos), que reforcen la relació entre fabricants i professionals.

Miniactivitat — AC0927/04/05

Recull 10 promocions reals (visita un supermercat, una botiga de moda o els fullets i webs de cadenes conegudes) i classifica-les en una taula segons: (1) qui la impulsa (fabricant o distribuïdor); (2) el tipus de promoció (de preu, desvinculada del preu, selectiva, dirigida al canal...); (3) el públic a qui s'adreça (client final, distribuïdor, prescriptor); i (4) l'objectiu comercial que persegueix (captar, fidelitzar, liquidar estoc, introduir producte nou...). Comenta quina de les 10 et sembla més eficaç i per què.

Referències

• Material didàctic 0927 — RA4 (apartats 4.5 i 4.6), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.