Anàlisi de resultats i mesures correctores

Interpretació dels resultats

Control periòdic dels objectius: és la millor manera de conèixer l'activitat realitzada, els resultats obtinguts i l'evolució del mercat on es comercialitzen productes i serveis.
Moments de control: diari, setmanal, mensual o anual segons l'activitat. Gràcies als programaris CRM i ERP es pot fer un control en temps real dels resultats; perquè les decisions siguin fiables, cal que les dades introduïdes siguin precises i suficients.
Anàlisi de les desviacions: un cop detectades les desviacions respecte dels resultats previstos, correspon al departament comercial o a la gerència analitzar-ne les raons.
Avaluació general del pla de vendes i de la satisfacció del client: a més de les dades numèriques, cal conèixer la satisfacció dels clients per saber què s'ha de modificar i què s'ha de reforçar.
Informes de seguiment: documents que exposen la situació del compliment dels objectius del pla comercial i proposen la manera més adequada d'actuar.

Mesures correctores

Les decisions han de ser diferents segons les causes que hagin generat la desviació. L'empresa s'ha de qüestionar aspectes com:

La correlació entre els objectius comercials plantejats i les possibilitats reals del mercat.
La correcció de l'actuació dels comercials: formació en tècniques de venda, coneixement del mercat, adaptació a les noves tecnologies.
L'adequació dels sistemes retributius i de gestió de la carrera laboral.
L'adequació del nombre i l'estructura de la xarxa de vendes al mercat.
El compliment de les visites o accions programades.
Si les 4 P del màrqueting mix s'estan combinant de manera adequada.

Protocol davant d'una desviació al lineal

Quan es produeixen desviacions amb productes exposats al lineal, la primera mesura és mesurar i determinar el problema: en quin punt s'ha produït i amb quin percentatge de desviació; si la caiguda afecta tot el comerç, una secció o una sola referència; i si hi ha hagut alguna modificació de l'estructura o de l'espai físic que alteri els resultats. Un cop localitzat el problema, cal conèixer-ne les raons per prendre decisions precises:

Modificar l'estratègia comercial: si els canvis d'estratègia del període han causat la caiguda, cal replantejar-se tornar a estratègies prèvies o adoptar-ne de noves; el mercat és dinàmic i el que funcionava pot deixar de funcionar.
Reducció de la dimensió del mercat: comparar l'evolució de la venda amb la de la competència i determinar si la variació és puntual o permanent abans de decidir sobre el posicionament del producte.
Increment del nombre de competidors: impulsar la presència del producte al lineal per incrementar-ne la notorietat.
Disminució del nivell de satisfacció dels clients: detectar-ne les raons (per exemple, amb enquestes) i adoptar les mesures necessàries per recuperar la satisfacció.

Miniactivitat — AC0927/03/04

S'ha detectat una desviació negativa important en les vendes d'una línia de productes. Enumera quatre possibles decisions o estratègies que l'empresa podria adoptar davant d'aquesta situació i justifica en quins casos aplicaries cadascuna.

Miniactivitat — AC0927/03/05

La família de begudes vegetals d'un supermercat té 4 referències amb aquestes dades del darrer trimestre: (A) civada marca líder — BDP unitari 0,45 €, 900 u. venudes, ICM 25 %; (B) ametlla marca líder — BDP 0,50 €, 400 u., ICM 70 %; (C) civada marca pròpia — BDP 0,60 €, 650 u., ICM 55 %; (D) arròs marca secundària — BDP 0,20 €, 120 u., ICM 92 %. Un proveïdor ofereix una nova beguda de soja amb condicions atractives.

Defineix els paràmetres de supressió que aplicaries (llindars concrets de BDP, unitats venudes i ICM) i identifica quina referència compleix els criteris per ser suprimida, justificant-ho.
Defineix les variables i criteris de qualitat que hauria de complir la nova referència per entrar a l'assortiment (rotació prevista, marge, coherència amb la família, servei del proveïdor, expectatives de la clientela).
Redacta un informe breu (màxim 1 pàgina, amb estructura: situació, anàlisi, conclusions i recomanacions) adreçat a la direcció amb la teva proposta de supressió i d'introducció.

Referències

Material didàctic 0927 — RA3 (apartats 3.4 i 3.5), CFGS Gestió de Vendes i Espais Comercials.